2019年9月30日下午，经济与管理学院在中关村青年公寓6号楼H309会议室举办了第88期科苑经管学术论坛。主讲嘉宾是北京三德传世管理咨询有限公司创始人、中国科学院大学特聘讲师张茜博士，主持人为乔晗教授。本次讲座主题是“商业模式研究与实践”，张茜博士围绕如何从商业案例中提炼理论、发表SSCI论文及广告行业的商业模式探索与实践为在座的同学、老师及业界人士进行了分享。

首先，张茜博士结合自己发表SSCI论文的经历回溯了做案例研究的完整过程。张茜博士认为，具有中国特色且全球罕见的商业实践案例是一个好的入手点，还要思考有没有相关的应用理论以及提炼的规律是否可以被复制推广。张茜博士以自己对互动广告商业模式的研究为例介绍了案例分析过程。首先从行业的角度分析商业模式的变化，广告行业价值链从企业、电视台、观众间单向传递转为增加观众和企业间的互动，探讨什么是互动广告商业模式。接着结合微博红包、微信红包等新广告互动形式提炼互动广告商业模式成功要素，并提出VIC模型（号召力、诱因、便捷性）。随后将模型应用到对2014至2016年微博、微信、支付宝竞标在央视春晚上投放红包活动的分析。最后，将VIC模型与商业模式冰山理论结合，共同解释了为什么相似的模式运行效率不同的问题。张茜博士对案例研究经历的回顾生动精彩，给了在场的同学们很大的启发。

张茜博士介绍如何做商业模式案例研究

接着，张茜博士全方位介绍了现在的广告市场交易模式及参与者。由于广告量激增、广告商的需求变化迅速且多元化，传统售卖方式不再适用、程序化公开竞价的交易方式逐渐兴起。主要有程序化直投PDB、程序化优选PD、程序化私有竞价PPA、程序化搜索引擎竞价等集中业务模式。广告网络主要包括广告商、广告、媒体、平台主要有广告交易平台ADX 、需求方平台DSP、数据管理平台DMP等。张茜博士还以新浪微博、阿里妈妈、今日头条为案例，讲述了广告已经面向个人需求、但还是有较高的误差率。最后，张茜博士讲述了人工智能时代下广告行业的变革与机遇，如阿里的“鹿班”可以帮助生成智能广告文案、微播易帮助广告主智能投放广告与谈价。

报告结束后，同学和老师们就数据监管政策、行业道德形成对广告行业的影响，以及市场会不会饱和等问题积极提问，互动气氛非常活跃。张茜博士的报告使大家增加了对广告行业新商业模式的了解，以及对如何将学术研究与商业实践关联有了更深的认识。

（文/贾舒喆 图/王海娟）